Un concetto, ormai un’abitudine, che è parte integrante dell’evoluzione dell’esperienza umana
Questo neologismo esprime il concetto della interazione tra fisico e digitale (crasi tra Physical e Digital) ed è ormai diventato un termine chiave dell’innovazione. Si può arrivare a definire phygital qualsiasi esperienza di ibridazione e di contaminazione tra fisico e digitale. Una delle diverse nuove convenzioni linguistiche, appartenente alla stessa area semantica del concetto onlife (online+life) coniato da Luciano Floridi. Concetto a cui magari dedicheremo un altro articolo in futuro.
È acclarato che l’emergenza sanitaria ha trasmesso un’accelerazione alla digitalizzazione per ragioni di distanziamento sociale, contribuendo così a intensificare il già preesistente modello phygital. La pandemia ha indotto le aziende a cercare nuove modalità di interazione con la clientela e il marketing non può fare altro che cavalcare questa tendenza. Trend che d’altronde pare riscuotere sempre maggiori consensi presso i consumatori; sempre più apprezzati gli ecosistemi integrati tra digitale e fisico, ponti tecnologici che offrono stimolanti esperienze interattive. Per garantire l’esperienza phygital sono necessari tre elementi: immediatezza, immersione, interazione. Gli ambiti in cui il phygital si concentrerà in futuro sono principalmente l’intrattenimento, la comunicazione e i servizi ai clienti.
Durante il 2020 si è registrato un incremento del +3,4% degli acquisti online da parte degli italiani [1]; il telelavoro è aumentato del 10% [2], anche la didattica a distanza e l’e-learning hanno ricevuto una grossa spinta. Gli eventi in presenza si sono dovuti fermare, ma anche in fasi di non emergenza hanno mantenuto forme ibride di svolgimento grazie allo streaming, alle piattaforme web, ai social network.
Il marketing quindi parte da un forte dato di tendenza nell’evoluzione dell’esperienza umana: i clienti sono iperconnessi, mantengono un rapporto sempre più stretto con la tecnologia e sono in grado di vivere simultaneamente sia il mondo fisico, sia quello digitale. Oltre a tecnologie innovative bisognerà anche incrementare la multicanalità, ovvero il passaggio dell’utente tra i vari canali (es: sito web e luogo fisico) senza soluzione di continuità.
Sono sempre di più i settori in cui si sperimenta il concetto di Phygital. Naturalmente il commercio è il settore in cui si stanno concentrando gli sforzi maggiori da parte delle aziende. Una recente ricerca realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Salesforce, “Phygital Shopping Experience: opportunità per i retailers per incrementare loyalty e sales” [3], ha consentito di definire la situazione attuale e le prospettive future. Nel primo trimestre del 2021, l’Italia è il quarto paese al mondo in quanto a crescita del commercio digitale (+78%) [4]. Oltre 3 italiani su 4 (74%) hanno fatto acquisti in modalità phygital nell’ultimo anno, in particolare per quanto riguarda abbigliamento (28%), elettronica (24%) e beauty (21%). Il 30% si è dichiarato molto soddisfatto, sebbene abbia riconosciuto ampi margini di miglioramento necessari. Per l’86% la comunicazione di offerte tramite strumenti digitali potrebbe aumentare ulteriormente l’esperienza in negozio. Il 52% considera gli assistenti virtuali un plus per la customer experience solo se affiancati al personale di vendita. Inoltre i consumatori italiani hanno dichiarato che gradirebbero una maggiore personalizzazione dell’offerta, identificazione del cliente, conoscenza delle preferenze e delle esperienze passate, al fine di ottenere consigli specifici (48%) e per evitare problemi già capitati (44%). La metà degli intervistati raccomanderebbe alla propria cerchia di conoscenti il negozio che disponesse di questo tipo di servizio. Tuttavia dato molto importante è quel 59% dei consumatori ancora preoccupato per il trattamento dei propri dati sensibili.
La customer experience riveste un ruolo fondamentale per l’esperienza phygital. Il cliente/utente deve poter conservare un ricordo piacevole. È quindi necessario porre massima attenzione all’aspetto emozionale, agevolando picchi emotivi. Non è sufficiente ridurre le insoddisfazioni, ma vanno altresì pianificati momenti significativi, memorabili e sorprendenti durante l’esperienza del cliente/utente. Quindi l’esigenza di offrire un’esperienza sul modello EPIC: Elevation (momenti che elevano al di sopra della routine, coinvolgenti, sorprendenti, motivanti, gioiosi), Pride (momenti di commemorazione del successo, riconoscimento dello sforzo, ricompense, riconoscimenti, raggiungimento obiettivi), Insight (produrre momenti di intuizione, di epifania, di auto-consapevolezza), Connection (momenti aggreganti, di interazione, di approfondimento dei legami, di incontri positivi)
[1] XVI edizione del Netcomm Forum sul mercato eCommerce B2c in Italia
[2] ISTAT – Rapporto annuale 2021 – La situazione del paese – pag. 19 in sintesi
[3] https://www.salesforce.com/it/blog/2021/11/ricerca-bva-doxa-esperienze-phygital.html
[4] Salesforce Shopping Index
PANDEMITALY 